Содержание
Маркетинг крупных брендов нуждается в мелких создателях в постпандемическом мире.
Создатели: мегатренд омниканального опыта создает новую волну возможностей. Когда эта присоска сломается, вам захочется быть тут же, готовым нырнуть и произвести самый большой всплеск.
Омниканальный маркетинг не является чем-то новым. В течение многих лет потребители требовали покупать то, что им нужно, когда им это нужно, где бы они ни находились. В этом и заключается идея омниканальной розничной торговли — предложить потребителям беспрепятственный, постоянный процесс совершения покупок по всем каналам и устройствам. Хотя это далеко не новая стратегия для ритейлеров, они продолжают расширять ее, проникая в дома людей с помощью таких услуг, как доставка на дом и покупки на дому или постоянно прослушивающие боты, такие как Alexa (якобы, пожалуйста, не судитесь со мной). .)
Но ритейлеры — не единственные люди, которые понимают, что проникновение в дома и сообщества потребителей прокладывает путь к их сердцам и кошелькам.
Почему омниканальный опыт становится все более популярным?
Крупные бренды, не занимающиеся розничной торговлей, все чаще создают гибридную доставку своих продуктов и услуг — преимущественно сочетание цифровых и живых или личных действий в дополнение к их обычному способу доставки. Обычно их называют омниканальными взаимодействиями.
Например, Netflix разработала «Бумажное ограбление: Опыт» , событие в прямом эфире, посвященное сериалу «Бумажное ограбление», удостоенному международной премии «Эмми». Доступный в трех городах, и еще восемь городов по всему миру находятся в разработке, это личный опыт, похожий на квест, чтобы погрузить фанатов в тематических персонажей и сюжетные линии Money Heist.
«Вы лично переживаете первое в истории международное ограбление, полное спецэффектов и бесконечных сюрпризов. Приготовьтесь к приливу чистого адреналина, когда вы прокладываете себе путь через здание в поисках очень секретного хранилища, полного необработанного золота. В этом душераздирающем приключении вы станете настоящим членом семьи Money Heist!» — с сайта Netflix «Money Heist: The Experience».
При цене 48 фунтов стерлингов за билет можно с уверенностью предположить, что это не настоящее «сырое золото», за которым вы охотитесь, но, тем не менее, звучит весело, и предлагает клиентам более сплоченное путешествие, которое проходит глубже, чем отдельные каналы взаимодействия.
Но настоящим золотым гусиным взрывом многоканального опыта может стать затянувшаяся пандемия. Вирус меняет наши привычки. Мы проводим больше времени дома. Мы меньше путешествуем, стараясь найти больше местных вариантов развлечений. Мы модернизируем наши цифровые устройства и тратим деньги на интеллектуальное оборудование в областях, в которых многие из нас раньше не были, таких как фитнес и кулинария. В результате мы привыкли к омниканальной розничной торговле, что повлияло на наши ожидания в отношении потребления и доступности. Теперь мы навязываем эти ожидания крупным компаниям, не занимающимся розничной торговлей.
Бренды делают ставку на то, что эти привычки никуда не денутся. Это подтолкнуло отделы маркетинга к инновациям, поскольку они используют возможности для тестирования новых методов доставки, просмотра того, что работает, а что нет, и оценки того, как разные демографические группы взаимодействуют с новыми каналами.
Это уникальный шанс для этих компаний выяснить, как поддерживать интерес клиентов, поскольку мы переходим в очень уникальный момент времени: постпандемическую эпоху до метавселенной.
Здесь в игру вступают создатели.
Какие возможности открывает эта тенденция для авторов?
Создатели знают многое, особенно о том, как установить связь и привлечь нишевую аудиторию через новые появляющиеся каналы.
Творцы тоже есть везде. Их географический охват, знакомство с разнообразной аудиторией и знание того, что важно для их конкретной когорты «глазков», феноменальны. И вот тут становится интересно.
Это дает создателям возможность помогать брендам создавать целостные пути клиентов, которые проходят через все каналы взаимодействия. Создатели могут многое предложить крупным маркетологам, ищущим способы использовать этот переход к омниканальному опыту, от разработки событий для клиентов в прямом эфире до управления выполнением заказов и взаимодействия с цифровыми платформами.
Создатели также предлагают доступ к новым и ценным аудиториям — потенциальным аудиториям, недоступным для основных маркетинговых каналов.
Возьмите страны с большим населением и более низким уровнем проникновения смартфонов, такие как Индия, Бразилия и Филиппины. Компания, сильно зависящая от приложений для социальных сетей, может представить свой бренд совершенно новой группе потенциальных клиентов совершенно новыми способами благодаря местным создателям. Возможно, глобальный модный бренд, неспособный охватить этих клиентов в Instagram, мог бы сотрудничать с создателем, чтобы проводить прямые трансляции моды, уникально адаптированные к местной культуре.
Или представьте, что конкретная демографическая группа не может получить доступ к физическому магазину бренда. Создатели могут быть привлечены, чтобы помочь компании охватить эту аудиторию и взаимодействовать с ней с помощью более удобных средств, таких как проведение онлайн-мероприятий, на которых клиенты могут присутствовать и получать опыт, сравнимый с тем, что они получают в магазине.
Какая бы форма связи и взаимодействия ни требовалась, создатели могут преодолеть этот разрыв.
В связи с сокращением числа зрителей на традиционном телевидении крупные бренды начинают искать средства для своих медиа-расходов в других местах. И крупные технологические платформы приветствуют их с распростертыми объятиями. YouTube продолжает экспериментировать с продуктами в видео. Только в прошлом году было объявлено о нескольких тестовых функциях. Одно из них было явно связано с тем, чтобы создателям было проще заключать сделки с брендами. Другой использовал искусственный интеллект, автоматически распознавая продукты в видео и предоставляя зрителю больше информации. Третья функция предлагает улучшения пользовательского интерфейса и интерактивные элементы в видео, чтобы зрители могли легко находить и покупать продукты.
В то время как покупаемое телевидение и видео, безусловно, растут, это может быть неуклюжим опытом, прерывая поток видео или, в случае с потоковым телевидением в прямом эфире, заставляя потребителя отклоняться от шоу. Это не идеально. Люди легко отвлекаются, поэтому необходимость переключения на другое устройство или веб-страницу полностью прерывает взаимодействие с исходным контентом. Вскоре мы погрузимся в очередную историю «Джо Роган оскорбляет большинство людей» и далеко от истории бренда, в которую мы впервые погрузились.
Чтобы бороться с этим, некоторые технологические компании разрабатывают интерактивные видеоплатформы, которые остаются более верными для более захватывающего потребительского опыта, где продукты или услуги являются частью повествования, а не корзиной покупок, находящейся на расстоянии одного клика.
Но, как ранние последователи, вероятно, создатели будут в гармонии с этими инструментами и возможностями намного раньше, чем крупные маркетологи брендов.
Рост мобильного видеоконтента на таких платформах, как TikTok и даже Instagram, научил нас тому, что как потребители мы не ищем высокой производственной ценности в видео, которые мы просматриваем. Мы ценим релевантные, своевременные и аутентичные истории, которые часто выкладываются и держат нас в напряжении.
Конечно, если скорость выхода на рынок является приоритетом, а качество производства — нет, я поддержу авторов, которые получают максимальную отдачу от новых видеоплатформ и привлекают внимание нишевой аудитории быстрее, чем крупные бренды.
Я хочу Золотого гуся, я хочу его прямо сейчас, папочка!
Видеоплатформы — не единственная захватывающая возможность сотрудничества между брендами и авторами.
Несколько месяцев назад Майкл Уотерс написал для ModernRetail статью под названием « Бренды на цыпочках вступают в разногласия» . Он описывает несколько замечательных примеров таких брендов, как Jack-in-the-Box и Chipotle, которые зарекомендовали себя на Discord, «месте, где легко общаться каждый день и чаще проводить время», как описывает себя Discord.
Уотерс также поделился мнениями соучредителя маркетингового агентства DRPCRD Тима Митчелла, который продолжает: «Он (Discord) не был создан для работы с брендами. Мы видели, как несколько брендов запускали серверы, и если вы действительно посмотрите на них, это не те разговоры мечты, на которые вы надеетесь».
Другими словами, бренды на самом деле не знают, что они делают, когда дело доходит до Discord.
Но создатели абсолютно делают.
Создатели знают, что Discord — это гораздо больше, чем просто чат. Создатели могут создавать код, автоматизировать и интегрировать, чтобы обеспечить увлекательный опыт. Создатели знают нюансы того, как вы делаете что-то в Discord, помогая брендам избегать неловких «новичковых» ошибок, которые постоянно напоминают аудитории, что под прикрытием находится большая корпорация, которая их не понимает.
Забудьте о хождении на цыпочках; создатели могут дать брендам шанс потанцевать в Discord и по-настоящему потрясти их добычей.
Интерактивное видео и Discord — это лишь два из многих примеров платформ, которые созрели для включения в стратегии омниканального опыта, поскольку крупные бренды стремятся изменить свои маркетинговые стратегии в соответствии с новыми привычками. Как потребители, мы используем нашу внутреннюю Veruca Salt («Я хочу золотого гуся, я хочу его сейчас же, папочка!»), сформированную привычками, формирующими пандемию, и нашей зависимостью от постоянного опыта, предоставляемого розничными торговцами. Мы хотим, чтобы крупные бренды пришли туда, где мы уже находимся. И если нам придется идти к ним, пусть это будет чертовски полезно!
Но перемены приносят неопределенность. Создатели готовы работать с брендами в качестве надежных проводников в эти времена неопределенности, привнося в партнерство свой опыт работы с платформами и знание нишевой аудитории. Создатели также предлагают беспрецедентный охват — открывая возможности для брендов взаимодействовать с аудиторией, которая ранее, возможно, не имела доступа к основным маркетинговым каналам.
Крупные бренды должны использовать такой опыт. Идеи, которые не так давно казались невозможными для реализации, теперь могут быть реализованы благодаря работе с сетью создателей.
Предстоящий год должен быть захватывающим периодом. По мере того, как мы выходим из пандемии и готовимся к подъему метавселенной, все кажется возможным.
И большие возможности для создателей кажутся вероятными.
