Ключевые выводы:

• Несмотря на то, что персонал проходит интенсивное обучение, и многие бренды адаптировали такие показатели, как Net Promoter Score (NPS), для измерения результатов своей работы в магазине, цифры часто могут обмануть бренды.

• Брендам необходимо организовать всю деятельность, ориентированную на клиента, вокруг идеи построения долгосрочных отношений, а не краткосрочного транзакционного мышления.

• Слишком многие бренды по-прежнему недооценивают цифровые технологии и рассматривают их преимущественно как социальные сети или рынок, тогда как к ним следует относиться как к конкурентному преимуществу цифровых технологий.

В начале четвертого квартала 2021 года большинство компаний заняты подготовкой своих стратегий, бюджетов и тактических планов на 2022 год и далее. Примерно в это же время в прошлом году большинство компаний ожидали окончания пандемии, надеясь на быстрое восстановление. Как мы все знаем, результат был совершенно другим, и бренды, которые ждали пандемии, теперь столкнулись с трудной реальностью.

Но некоторые из крупнейших и наиболее управляемых брендов успешно изменились, повысив свою клиентоориентированность , креативность и, как следствие, желательность. Следовательно, они получили долю рынка. Бренды, которые были более осторожны и пытались перестраховаться, усиливая рекламные акции, значительно проиграли. У меня было множество дискуссий с менеджерами, которые даже начали сомневаться, должны ли их бренды оставаться люксовыми или снижать цены, чтобы стать более доступными.

Но они забывают одну вещь: если мы проанализируем последние тридцать лет, сегмент предметов роскоши постоянно опережал более доступные бренды. Многочисленные наборы данных подтверждают эту истину, которую я объясняю с помощью концептуальной основы в моей книге «Маркетинг и менеджмент в сфере роскоши».

В частности, в условиях кризиса роскошь всегда оказывалась намного более устойчивой и быстрее восстанавливалась. Однако важно отметить, что это восстановление не происходит автоматически; это зависит от того, как бренды действуют в своем конкурентном пространстве и по отношению к потребителям. Следовательно, вместо того, чтобы надеяться, что прилив поднимет все лодки, бренды должны нести ответственность за создание максимальной стоимости . С учетом сказанного, вот пять стратегий, которые имеют решающее значение для успеха в 2022 году.

Сдвинуть мышление в сторону клиентского опыта

На первый взгляд, роскошь, естественно, должна быть связана с впечатлениями клиентов. Большинство люксовых брендов выделяют свой личный опыт в магазине как вершину этого актива. Однако аудиты наших брендов и опыта показывают, что клиентский опыт – это, по сути, ахиллесова пята большинства брендов.

Несмотря на то, что персонал проходит интенсивное обучение, и многие бренды адаптировали такие показатели, как Net Promoter Score (NPS), для измерения результатов своей работы в магазине, цифры часто могут обмануть бренды. Если покупатель не воодушевлен, покупка маловероятна. И если покупатель считает, что единственный интерес для персонала магазина – это продажа, он может никогда не вернуться.

В ходе слишком большого количества аудитов по всему миру я вижу серьезные проблемы с созданием клиентского опыта – даже среди «лучших» брендов. Сосредоточение внимания на целостном опыте роскоши – это действие, которое приведет к конкурентному преимуществу, если все будет сделано правильно.

Откройте для себя заново отношения любви к клиентам

Роскошь – это любовь. Я использовал эту аналогию во многих своих публикациях, и она напоминает нам, что когда мы занимаемся роскошью, мы создаем такую ​​ценность, что покупатели влюбляются. Но с этим знанием приходит ответственность.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРАЛюксовые бренды, которые не проявляют любви к своим покупателям, обреченыАвтор: Даниэль Лангер

Бренды несут ответственность за развитие этих любовных отношений и их сохранение. Если клиент не чувствует себя ценным через взаимодействие с брендом, будь то личное или цифровое взаимодействие, произойдет разрыв. И не забывайте своих самых молодых клиентов Gen-Z . У них разные ожидания (в большинстве случаев более высокие), и многие люксовые бренды по-прежнему не удовлетворяют их. Через десять лет они станут группой потребителей предметов роскоши номер один, поэтому бренды должны быть актуальны в их глазах.

Следовательно, брендам необходимо организовать всю деятельность, ориентированную на клиента, вокруг идеи построения долгосрочных отношений, а не краткосрочного транзакционного мышления. В кризис это становится труднее, так как может показаться заманчивым срезать углы, заключить быструю сделку или провести рекламную кампанию. Все эти меры будут препятствовать любви, которую дают нам клиенты, и приведут к сценарию разрыва.

Радикально переосмыслить построение капитала бренда

Создание капитала бренда (с точки зрения клиента) наиболее важно для люксовых брендов. В своем исследовании я показываю, что добавленная стоимость роскоши – уникальная для брендов, которые покупатели воспринимают как роскошь, – во многом зависит от рассказывания историй о бренде . Однако у многих брендов нет истории.

У них может быть история, или у них могут быть отличные продукты. Однако когда я задаю вопрос: «Почему я должен покупать ваш бренд по сравнению со всеми другими брендами?» Обычно я получаю ответы, которые описывают бренд только с точки зрения функции продукта. При более глубоком изучении во многих случаях бренды не получают ощутимого конкурентного преимущества. Об этом говорят бесчисленные рекламные объявления, на которых изображены одинаково красивые лица рядом с сумками, автомобилями или курортами. Как правило, мы находим «море одинаковости», когда многие бренды в одной категории, по сути, делают одно и то же.

На мой взгляд, стремление бренда к капиталу является наиболее важной задачей, которую должен выполнить бренд, потому что определение истории бренда влияет на все другие стратегии. Без рассказа нет ценности. Следовательно, все остальные меры потерпят неудачу. Как бы то ни было, 80–95 процентов новых продуктов терпят неудачу, поэтому 80 процентов брендов никогда не реализуют свой потенциал. Если есть что-то, что бренды должны сделать как можно скорее, так это тщательный аудит бренда с предельно честной оценкой капитала бренда и повествования. Затем, где указано, исправьте это.

Стремитесь к цифровому конкурентному преимуществу

Около 95% всех решений о покупке сейчас принимаются в цифровом виде, независимо от того, совершается ли окончательная покупка в Интернете или в магазине. Следовательно, цифровая арена становится местом, где формируются предпочтения и где бренды решают, выиграют они или проиграют.

Тем не менее, слишком многие бренды недооценивают цифровые технологии и рассматривают их преимущественно как развлечение в социальных сетях или рынок. Правильный подход – подумать о цифровых конкурентных преимуществах. Таким образом, вы должны быть в состоянии ответить на следующие вопросы: почему кто-то в своем цифровом путешествии предпочтет вас другим брендам? Рассказывается ли история вашего бренда (при условии, что она есть у вашего бренда) четко и дифференцированно? Вдохновляете ли вы свою аудиторию, чтобы она желала вашего бренда? Приводит ли ваш путь к покупке в цифровом формате к огромной ценности в глазах ваших клиентов?